Das Gabler-Lexikon Werbung ist ein solches neues Werbelexikon. Es versucht, einen Überblick über aktuelle und wichtige klassische Begriffe zu geben (Vorwort). Die Verfasser sprechen von einem "Begriffsraster", das die Veränderungen der Werbung abdecken soll. Der damit angedeutete systematische Ansatz schlägt sich in vielen Verweisungen nieder, die Verwandtschafts- und hierarchische Beziehungen zwischen den Begriffen aufzeigen und terminologische Zusammenhänge deutlich machen. Die Artikel selbst sind knapp, wenn es um die Erläuterung eher werbetechnischer und kommunikationstechnologischer Termini geht (DVD, E-mail, Satzspiegel etc.). Begriffe mit "theoretischem" Gehalt wie z.B. emotionale Konditionierung, Konsumentenverhalten oder Werbewirkungsforschung werden ausführlicher behandelt. Häufig sind solche Artikel in mehrere Abschnitte untergliedert, durch Graphiken oder Tabellen bebildert und mit weiterführenden Literaturangaben vervollständigt. Insgesamt enthält das Lexikon ungefähr 1700 Stichwörter und Verweisungen. Synonyme - auch in englischer Sprache, wenn sie einen gewissen Grad an Üblichkeit aufweisen, - werden beim Lemma angehängt. Zum Teil wird von ihnen auch verwiesen. Die Artikel sind bei aller Genauigkeit und Ausführlichkeit gut verständlich geschrieben. Das Lexikon scheint seinen Aktualitätsanspruch zu erfüllen.
Lücken und Widersprüche im Beziehungssystem der Begriffe sind fast in jedem Lexikon zu finden, so auch hier. Dem Rezensenten fiel z.B. die fehlende Verknüpfung zwischen den Stichwörtern Werbeagentur und Agenturauswahl und Agenturvertrag auf. Werbeträger wird einerseits als synonym mit Werbemedium bezeichnet. Der Artikel Werbemedium tut andererseits so, als wären die Begriffe verwandt. Mangelhafte Koordination der Lexikon-Mitarbeiter? In formaler Hinsicht läßt sich ebenfalls einiges kritisieren. Die alphabetische Ordnung bei Mehrwort-Stichwörtern stimmt nicht: Werbeträger im Internet ordnet vor Werbeträger, Werbung im Fernsehen, Werbung mit dem Preis etc. ordnet vor Werbung. Die Adjektiv-Substantiv-Verbindungen werden teils groß teils klein geschrieben. Ein Lexikon für gehobene Ansprüche sollte auch in Kleinigkeiten genau sein. Daß das Gabler-Lexikon Werbung ein nützliches Nachschlagewerk zur Werbung im Internetzeitalter ist, bleibt trotzdem unbestritten.
Lorenz Fichtel