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Rezension aus: Informationsmittel für Bibliotheken (IFB) 5(1997) 3/4
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Lexikon Marketing

97-3/4-382
Lexikon Marketing / Wolfgang J. Koschnick. - 2., aktualisierte und erw. Aufl. - Stuttgart : Schäffer-Poeschel, 1997. - [1 - 2]. - 2112 S. : graph. Darst. ; 22 cm. - (Enzyklopädie des Marketing ; 1). - 1. Aufl. u.d.T.: Koschnick, Wolfgang J.: Standard-Lexikon für Marketing, Marktkommunikation, Markt- und Mediaforschung. - ISBN 3-7910-1184-7 : DM 198.00
[4066]
Das Lexikon Marketing wird als 2. Aufl. des Standard-Lexikons für Marketing, Marktkommunikation, Markt- und Mediaforschung von 1987[1] angezeigt, obwohl sich Titel,[2] Verlag, Umfang und vor allem auch der Inhalt geändert haben. Die neue Auflage beschränkt sich auf den Kernbereich des Marketing. Für die Teilbereiche Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Markt- und Konsumforschung und Mediaforschung, die in der 1. Aufl. des Werks integriert waren, liegen separate Lexika vor.[3]

Das Lexikon Marketing hat andererseits eine Ausweitung in Richtung Betriebs- und Volkswirtschaftslehre erfahren. Aus diesen Fächern sind Begriffe aufgenommen, die für das Verständnis des Marketing als notwendig oder sinnvoll erscheinen (vgl. Vorwort). Dazu sei kritisch angemerkt, daß Auswahl und Behandlung dieser Artikel nicht immer überzeugen. Wo ist der sachliche Zusammenhang bei Monetarismus, Neue politische Ökonomie (fast 4 Seiten), Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung (8 Seiten)? Den Vogel schießt der Artikel Produktionsfunktion ab, zu dem Koschnick eine 24-seitige produktionstheoretische Abhandlung liefert. Sinnvoll sind dagegen Artikel wie Nachfrageelastizität oder Preistheorie.

Der Umfang des Lexikons ist im Vergleich zur 1. Aufl. von einem Band auf zwei Bände und von 940 auf 2112 Seiten angewachsen. Die Anzahl der Artikel dürfte dagegen mit etwa 5000 gleich geblieben sein.[4] Die Zahlen zeigen, daß die Länge der Artikel erheblich zugenommen haben muß. Dies bestätigt sich, wenn man einzelne Artikel der 1. und 2. Aufl. vergleicht (z.B. Ablauforganisation, Bankmarketing). Auch der Umfang der Artikel differiert wiederum sehr stark, der von einzeiligen Abkürzungsauflösungen und kurzgefaßten Begriffsdefinitionen bis zu umfassenden aufsatzartigen Artikeln von mehreren Seiten reicht (z.B. Marketingbudget, S. 1067 - 1081; Preispolitik S. 1481 - 1491). Zu den umfangreicheren Eintragungen sind auch die vollständig abgedruckten Gesetzestexte z.B. des Markengesetzes oder des Warenzeichengesetzes zu zählen (das Markengesetz umfaßt nicht weniger als 58 S.). Die Stichworterklärungen sind gut verständlich formuliert. Häufig sind sie mit Diagrammen, Tabellen und anderen graphischen Darstellungen verbunden. Synonyme und verwandte Begriffe sind durch Verweisungen verknüpft. Die Auswahl der Stichwörter scheint aktuell zu sein, wie ein Vergleich mit dem Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe[5] ergibt. Empirische Zahlen oder Statistiken findet man so gut wie nirgends. Das ist kein Manko, sondern zeigt, daß das Lexikon Marketing seinen Schwerpunkt in der Marketing-Wissenschaft hat.

Auf dem Büchermarkt ist das Lexikon derzeit eines der umfassendsten zum Thema Marketing. Am ehesten ist mit ihm Vahlens grosses Marketinglexikon[6] mit über 4000 Artikeln quantitativ zu vergleichen. Dagegen fällt das Lexikon des Marketing von Werner Pepels[7] mit 2500 Begriffen deutlich ab. Während das Lexikon aus dem Vahlen-Verlag auf der Zusammenarbeit von mehr als 160 Experten beruht, nennt Koschnick keine weiteren Mitarbeiter. Es kann daher davon ausgegangen werden, daß das vorliegende Wörterbuch von ihm selbst zusammengestellt wurde. Eine erstaunliche Leistung, selbst wenn man berücksichtigt, daß er aufgrund seiner jahrzehntelangen Tätigkeit als "Marketing-Lexigraph" auf umfangreiche Vorarbeiten zurückgreifen konnte. Dies vor Augen akzeptiert der Benutzer vielleicht einige Besonderheiten, wie z.B.: 1. Zitate ohne bibliographischen Beleg; vollständige Quellenangaben sind nur bei Graphiken - allerdings nicht immer - vorhanden. Im Text werden generell nur Namen zitiert ohne Angaben zur Fundstelle.[8] 2. Veraltete Quellen: Die wenigen vollständig zitierten Quellen sind durchwegs aus der 1. Aufl. von 1987 übernommen, obwohl Neuauflagen der Primärliteratur vorliegen.[9] 3. Doppeleintragungen anstelle gegenseitiger Verweisungen: Bei sachlich verwandten Stichwörtern werden Textpassagen ganz oder teilweise doppelt verwendet. Die Artikel Fachpromotor und Machtpromotor sind vollständig identisch. Das Schaubild Marketingplanung ist sowohl beim Artikel Marketingplanung als auch bei Strategisches Marketing abgebildet (S. 1125 - 1126 und S. 1802 - 1803).

Inwieweit diese Qualitätseinbußen für die Benutzung oder den Kauf relevant sein können, hängt von den Erwartungen und Anforderungen der Interessenten ab. Auf jeden Fall ist zu einem Vergleich mit anderen Marketinglexika zu raten. Für ein Lexikon dieser Preisklasse und dieses Anspruchs - immerhin soll das Lexikon laut Vorwort das "übergreifende Dachwerk einer Enzyklopädie des Marketing" sein - sind dies jedoch eklatante Mängel. Nicht absprechen kann man Koschnick den Fleiß des Sammlers.

Lorenz Fichtel

[1]
Standard-Lexikon für Marketing, Marktkommunikation, Markt- und Mediaforschung / Wolfgang J. Koschnick. - München : Saur, 1987. - VI, 940 S. : graph. Darst. - ISBN 3-598-10583-5. (zurück)
[2]
Dieses und andere Werke des Verfassers, die zuvor im Verlag K. G. Saur, München, erschienen sind, wurden 1997 vom Verlag Schäffer-Poeschel übernommen, der sie teils mit seinem Impressum in Neuauflagen innerhalb der neuen Reihe Enzyklopädie des Marketing herausbringt, teils aber - bis zum Vorliegen von Neubearbeitungen - die alten Auflagen völlig unverändert, lediglich preiswerter und mit einer bloß dem Vertrieb dienenden neuen ISBN verkauft, wobei im Verlagsprospekt auch bereits die Reihe Enzyklopädie des Marketing mit der vorgesehenen Zählung angegeben ist (vgl. die Titel in der folgenden Fußnote). Da diese irreführende Verzeichnung den Erwerb von Dubletten zur Folge haben kann, bedürfte sie dringend eines erklärenden Hinweises. [sh] (zurück)
[3]
Standard-Lexikon Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit / Wolfgang J. Koschnick. - [Stuttgart : Schäffer-Poeschel], 1996. - Bd. 1 - 2. - 1236 S. : graph. Darst. ; 21 cm. - [Enzyklopädie des Marketing ; 2]. - ISBN 3-7910-1183-9 : DM 98.00. - Rez. der Orig.-Ausg. im Verlag K. G. Saur (für damals DM 456.00): IFB 96-2/3-332.
Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung / Wolfgang J. Koschnick. - [Stuttgart : Schäffer-Poeschel], 1995. - Bd. 1 - 2. - 1052 S. : Ill., graph. Darst., Kt. ; 21 cm. - [Enzyklopädie des Marketing ; 3]. - ISBN 3-7910-1182-0 : DM 89.00.
Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland / Wolfgang J. Koschnick. - 2., überarb. u. erw. Aufl. - [Stuttgart : Schäffer-Poeschel], 1995. - Bd. 1 - 2. - V, 1001 S. : Ill., graph. Darst. ; 21 cm. - [Enzyklopädie des Marketing ; 4,1]. - ISBN 3-7910-1179-0 : DM 98.00. - Rez. der Orig.-Ausg. im Verlag K. G. Saur (für damals DM 396.00): IFB 95-3-353. (zurück)
[4]
Die Angaben zur Zahl der Artikel beruhen auf 10%igen Stichproben. Wie Koschnick im Vorwort zur 1. Aufl. auf die Zahl von 10.000 Artikeln kommt, ist rätselhaft. In der hier besprochenen 2. Aufl. macht er keine Zahlenangabe. Er druckt allerdings das Vorwort der 1. Auflage nochmals ab. (zurück)
[5]
Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe / Heribert Meffert (Hrsg.) - Frankfurt am Main : Fischer-Taschenbuch-Verlag, 1997. - 295 S. : graph. Darst. ; 19 cm. - (Fischer-Taschenbücher ; 13468 : Fischer Wirtschaft). - ISBN 3-596-13468-4 : DM 19.90. (zurück)
[6]
Vahlens grosses Marketinglexikon / hrsg. von Hermann Diller. - München : Beck ; Vahlen, 1992. - XV, 1356 S. : graph. Darst. - ISBN 3-8006-1571-1 : DM 248.00. (zurück)
[7]
Lexikon des Marketing / von Werner Pepels. - Orig.-Ausg. - München : Deutscher Taschenbuch-Verlag, 1996. - XLV, 1192 S. : graph. Darst. - (dtv ; 5884 : Beck-Wirtschaftsberater im dtv). - ISBN 3-423-05884-6 (dtv) - ISBN 3-406-40396-4 (Beck) : DM 39.90. (zurück)
[8]
Dies wurde schon in Rezensionen anderer Titel von Koschnick moniert. Vgl. IFB 95-3-353 - 355. (zurück)
[9]
Z.B. ist noch immer die Ausgabe 1983 von Marketing / von Robert Nieschlag ... zitiert; aktuell ist die 18. Aufl. 1997, bzw. zum Zeitpunkt der Lexikonbearbeitung die 17. Aufl. 1994 (vgl. S. 1538; in beiden Auflagen ist die von Koschnick übernommene Graphik übrigens nicht mehr vorhanden). (zurück)
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